REPUBLIC GROUP

Egy az egyhez - Alexander Brody irodalomról, humorról és szerencséről

A jó reklám nem hazudik, nem álcázza a terméket és legfőképp udvarias. A szakma doyenje, az élő legenda, a Young & Rubicam és az Ogilvy egykori vezetője már évekkel ezelőtt megjósolta a hagyományos ügynökségi modell háttérbe szorulását, ám úgy véli, ha egy reklámcég kellően szorgalmas és szerencsés, akkor mindig megkerülhetetlen lesz, bármerre is halad a világ.

 

A dolgozószobájában ülünk, az íróasztalon bekapcsolt laptop, tömérdek papír. Min dolgozik éppen?

Egy irodalmi lapot szerkesztek, az Alibit. Félévente adjuk ki, 2001 őszén jelent meg az első szám. Valamikor az ezredforduló tájékán Torma Tamás barátom vetette fel, hogy adjunk ki egy közéleti hetilapot, de hárítottam a felkérését, mert nem értek a politikához. A beszélgetésünk végére megszületett az Alibi ötlete. A legutóbbi számban több történész, író tisztelt meg minket a gondolataival, de számos interjút is közöltünk. Mindig egy adott témát járunk körbe, az első szám az Evés-ivásról szólt. Abban a számban közölte első cikkét Stahl Judit, Tóth Kriszta pedig nekünk írta az első prózáját.

Miért idegenkedik a politikától?

Csepreghy Nándor (a Miniszterelnökség miniszterhelyettese – a szerk.), Nagy Jóska és Krizsó Szilvi (közéleti újságírók – a szerk.) a barátaim közé tartoznak, de nagyon ritkán beszélgetek velük politikáról. Nem mondom, a sport mellett szoktam híreket is nézni, de inkább a nemzetközi eseményeket követem.

Az év felét még mindig az Egyesült Államokban tölti?

Tizenöt éves voltam, amikor kivándoroltam, mondhatni Amerikában nőttem fel. Az az otthonom, Magyarország a hazám. Akárhol is vagyok, mindig honvágyam van (nevet).

   

Hogy került a reklámiparba?

Építészmérnök akartam lenni, de a matektudásom nem volt kielégítő, és rajzolni sem tudtam, ezért a diplomataképzőben kötöttem ki. Amikor a Pricetonra jártam, az egyik klubtársam, Bruce Baker felismerte, hogy nekem a reklámiparban kellene dolgoznom. Be is ajánlott az apjához, aki a Benton & Bowlest vezette, de nem fogadtam el. Viszont beléptem a Young & Rubicamhez, ahol 48 évig dolgoztam és kifutófiúként kezdtem. Később az Ogilvynél folytattam, mert nem akartam nyugdíjba menni. Nemrég a pályakezdő lányom panaszkodott, hogy hat nyelven beszél, mégis nagyon nehéz állást találnia. De nem fogom egyik barátomat sem felhívni: egy Brody a tehetsége révén érvényesüljön, ne protekcióval.

Mitől jó egy reklám?

Azt szoktam mondani, hogy a jó reklám alapelve „az egy az egyhez”. Azaz a reklámnak hitelesnek kell lennie. Ilyen, ha például egy olyan személy ajánlja a terméket, akit egyrészt az adott szakterületen mérvadónak tartanak, másrészt a célközönség is elfogadja: egy az egyhez. Egy sovány és vegetáriánus ember ne ajánljon szalámit. A kulcs a szakértelem és a bizalom. Éppen ezért egy hirdetés nem hazudhat, mert ha kitudódik, nagyobb a kár, mint a haszon.

Csúsztatni sem lehet?

Mire gondol?

Bizonyos tények elhallgatását.

Persze a szűkös reklámidőben nem lehet mindent elmondani. De a legfontosabb tényeket közölni kell. Tegnap láttam egy tisztítószer reklámot, amely egy új, golyó alakú terméket hirdetett. Okosan nem hallgatták el, hogy a gyerekektől el kell zárni. Ha ez nem kerül be a reklámba, és valaki egy baleset miatt perel, akkor dollármilliók úszhatnak el. Az igazmondásnak egyébként két feltétele van. Először fel kell tenni azt a kérdést, hogy elég bátor-e egy hirdető ahhoz, hogy ne akarja álcázni magát. És van olyan, hogy udvariasság, azaz az igazság kimondásának nem kell sértőnek lennie.

Trükkös lehet egy reklám?

Lehet, ha azt játékosan teszi. Amikor Svédországban betiltották az alkoholreklámokat, előálltunk egy olyan megoldással, amellyel megkerülhetővé vált az adott whiskey-márka megnevezése. A termék két kabalaállata, egy fehér és egy fekete kutya beszélgetett benne. Az egyik megkérdezte: „Mit adsz karácsonyra?” A másik azt válaszolta: „Tudod, hogy nem mondhatom meg!”

Mi volt a kedvenc eszköze?

Az egyik kedvencem a humor volt. Persze nem minden esetben vethető be, de amikor igen, akkor nagyon célravezető módszer. Ugyanakkor nagy különbség van az egyes nemzetek humora között, nem érdemes mindenhol erőltetni. Nem lehet izzadságszagú.

   

Mi a különbség a magyar és az amerikai humor között?

A magyar ember inkább keserű, gyakran nosztalgiázik. A 6:3-at látja, az utána következő mérkőzéseket elfeledte. A humora is kesernyés. Az angolszász sokkal több önkritikát enged meg, képes magát is kinevetni. Ugyanakkor az amerikai nem annyira intellektuális, mint a brit vagy akár a magyar. Gondoljunk csak Karinthy Frigyesre vagy Litkai Gergőre. Persze akármilyen is egy adott nemzet humora, a legfőbb tényező a bátorság, hogy a reklámíró húzzon egy merészet.

Milyen a jó ügynökségi vezető?

Mindig fontosnak tartottam előre tisztázni az ügyfeleinkkel a játékszabályokat. Volt egy híres esetem, amelyet a Spiegel is megírt. Elnyertük a híres olasz csokigyártó, a Ferrero európai megbízását. Rögtön az elején leültem az ügyvezetővel, az alapító fiával, Michele Ferreróval, hogy elmondjam, hogyan dolgozunk. Aztán úgy tűnt, nem veszik komolyan az ügynökségünket. A munkatársaim a frankfurti irodánkból jártak át Torinóba, de folyamatosan váratták őket, többször lekésték a gépet hazafelé. Erre felmondtam a szerződést. Rengeteg pénzt veszítettem, de aztán a legjobb szakemberek mind nálam akartak dolgozni, sőt, sok ügyfelet is nyertem ezzel.

Négy éve azt nyilatkozta, a régi ügynökségi modell kifújt. Hogyan értékeli a reklámiparban azóta lezajlott változásokat?

Nagyon sok ügyfél házon belül készíti el a reklámstratégiát és gyártja le a hirdetéseket. Hódít a direkt és az internetes content marketing. A válságot követően az ügyfelek megvágták a kommunikációs büdzsét, spórolnak. Ha úgy tetszik, a hagyományos ügynökségek kissé háttérbe szorultak. Miközben Magyarországon ma is működik az uram-bátyám világ, ha egy ügynökség szorgalmas és szerencsés – ezek a tehetség legfontosabb tartópillérei –, akkor továbbra is megkerülhetetlen a piacon. Én piszok szerencsés voltam: ilyen kevéssel ilyen sokra jutni… Magam is csodálkozom, hogy sikerült (nevet).

25 Trend, ami nélkül nem létezhetsz 2018-ban

AI, VR, generációk, vizuális kultúra, digitális trendek. Kíváncsi vagy, hogy a technológiai változások milyen hatással vannak a fogyasztókra? Érdekel, hogy a trendekre milyen stratégia mentén és eszközökkel érdemes reagálnia egy márkának? Töltsd le trend-előrejelzésünket!

Feliratkozás