REPUBLIC GROUP
Halász Katalin

"Mintha egy ötletgyárban lennék termelési igazgató"- interjú Halász Katalinnal

"Itt olyan kollégákkal találkozhat az ember, akik nagyon okosak, nyitottak és rengeteget tudnak a világról, nekem ennyi elég" – ezt Halász Katalin, a Coca-Cola globális marketingért felelős vezetője mondta, aki másfél éve dolgozik a mamutcég atlantai központjában, miközben 2600 marketingessel tartja a kapcsolatot. Vele beszélgettünk kiégésről, honvágyról és a piros pólós, de nem feltétlenül kólázó generációról.

A Coca-Colával készült munkáinkat itt tekinthetitek meg: Coke klub, Coke Pulse.

Nagy váltás volt tizenöt itthon, a Coca-Colával eltöltött év után Atlantában felvenni a munkát?

Nagyon. A cég globális marketingközösségébe kerültem, ahol már nem márkamenedzsmenttel kellett foglalkoznom, hanem globális vállalati folyamatokkal, tudásmenedzsmenttel, képességfejlesztéssel és az egész világot behálózó marketingcsapatok összekapcsolásával. Ezt hívják itt Global Director, Marketing Transformation pozíciónak.

Mi a legnagyobb kihívás ebben a feladatban?

Otthon sok különböző marketingterületen és remek projekteken dolgozhattam, aminek sok hasznát veszem most a központban. A jelenlegi pozíciómban a fejlesztési folyamatokat és az egyes marketingfunkciók működését összességében és globális szinten tapasztalom. A világ minden tájáról 2600 marketingessel tartom a kapcsolatot, és a márkáink összes kommunikációs és innovációs projektjére rálátok. Olyan, mintha egy ötletgyárban lennék termelési igazgató.

Sokan ebben a szakmában néhány év után kiégnek, munkahelyet váltanak, téged mi tart itt?

Én is gyakran gondolkodom azon, vajon mikor érzi az ember a hátrányát annak, hogy tizenéveket tölt egyetlen cégnél. Aztán mindig arra jutok, nekem fontosabb, hogy kivel dolgozom, és milyen napi kihívásokkal találom szembe magam, mint az, hogy a munkámat mennyi ideje végzem a Coca-Colánál. Még mindig izgalmas dolognak találom egy olyan multivállalathoz tartozni, amelynek ennyire változatos, fiatalos a termékportfóliója, miközben 133 éves múltra tekint vissza. Itt olyan kollégákkal találkozhat az ember, akik nagyon okosak, nyitottak, rengeteget tudnak a világról – és nekem ennyi elég, ez inspirál még ma is. Én meg csak szívom magamba azt a globális tudást, amelyet ez a pozíció ad nekem.

Amikor még márkamenedzsmenttel foglalkoztál, voltak kedvenc kampányaid?

Több is, és talán életem legjobb időszaka volt, amikor Magyarországon marketingigazgató voltam. Szerettem együtt dolgozni például Fabricius Gáborral a Coca-Cola Beach House-t felváltó Coke Club koncepcióján és persze a FeriTV-n, amely ez első videoblog volt évekkel a social media térnyerése előtt. De hasonlóan izgalmas feladat volt a Burn energiaital európai kampánya is, mert innovatív kommunikációs eszközökkel kellett egy új márkát felépíteni. Nagyon büszke vagyok arra a snowboard történetéről készült, másfél órás dokumentumfilmre (We Ride című film – a szerk.), amelyet tévéreklám helyett készítettünk, mert amellett, hogy több millióan látták a neten, és megalapozta a márka hitelességét, az egyik rendezője, Orlando von Einsiedel nemrég Oscar-díjat is nyert dokumentumfilm-kategóriában.

Azt el tudod képzelni, hogy a Coca-Cola valamikor elveszíti a szexi varázsát, és az emberek már nem fogják vásárolni?

Nehezen. A kihívás inkább az, hogy a termék, amely 133 éve ugyanaz, mennyi ideig tud releváns maradni. A Coca-Cola egy igazi ikonikus márka, de ha a márkaszeretet nem jár együtt a termékfogyasztással, akkor csökken az esély a további növekedésre. Ezért próbáljuk most minden kommunikációnkban a termékeket és azok előnyeit előtérbe helyezni és tovább szélesíteni a termékportfóliót cukormentes, steviával édesített variánsokkal. A márka még mindig szexi, még mindig szívesen hordanak az emberek coca-colás pólót. De akkor marad sikeres hosszú távon, ha az új generációk nemcsak a márkaértékekkel azonosulnak, hanem fogyasztják is a terméket.  

Mit szoktál mondani, amikor a zöld és antiglobalista ismerőseid ekézni kezdik a Coca-Colát?

Azt, hogy nézzenek utána, mit tesz a Coca-Cola a környezetvédelemért, a világ szegényebb pontjain a vízellátás biztosításáért, a csomagolóanyagok újrahasznosításáért, és igazából ezer dolgot sorolhatnék. A probléma inkább az, hogy ezekről jóval kevesebbet tudnak vagy akarnak tudni az emberek, és ezeket az üzeneteket a világ minden pontján eltérően tartják fontosnak. Nehéz dolgod van, ha össze vagy kapcsolva az adott céggel; egyből azt mondják, azért véded, mert agymosott vagy. És bár tényleg kell egy bizonyos fokú értékazonosulási hajlandóság a céggel, soha nem állnék olyan dolog mellé, amiben nem hiszek. Nekem a hitelesség nagyon fontos. Ha csak egy dolog is lenne, amihez nem adnám a nevemet, akkor nem tudna semmi itt tartani.

Másfél év után a honvágy múlik vagy erősödik?

A barátaim és a családom nagyon hiányoznak, sőt, sok minden Magyarországról. De ilyenkor azokra a dolgokra gondolok, amikkel otthon már nem tudtam azonosulni. Például az utóbbi években az volt az érzésem, hogy ha érvényesülni akar valaki hosszú távon, akkor olyan emberekkel is barátkoznia kell majd, akikkel nem feltétlenül szeretne. Annyira pici a magyar piac, hogy elkerülhetetlen ez a függőségi helyzet. És ha nem muszáj, akkor én nem szeretnék ebben részt venni. Ma már úgy vagyok vele, bármit is hoz az élet karrier terén, valószínűleg itt kint keresnék munkát.

 

Mit csinálnál szívesen?

Sütnék. Egy saját kis cukrászdában. Egyébként bármikor könnyen ki tudok lépni a napi rutinból. Képes vagyok egy hétvégén többévadnyi sorozatot megnézni. Imádok snowboardozni, futni – három éve futottam le a maratont, és azóta is futással vezetem le a stresszt. Amióta Atlantában vagyok, rengeteget utazom. Bármerre járok, mindenhonnan hozok egy könyvet vagy egy apró műtárgyat, amelynek hatására bármikor képes vagyok mélyebben is elmerülni abban a kultúrában.

Mi a legfontosabb, marketinges gondolkodásban bekövetkezett változás, amelyet a Coca-Colánál töltött éveid alatt tapasztaltál?

Megtanultam, hogy tudni kell alkalmazkodni a folyamatos változáshoz. Érdekes volt látni az elmúlt tizenhét év alatt, hogy körforgásszerűen mindig ugyanazok a problémák merülnek fel. Ezek kihívások, amelyeket a szerzett tapasztalatainkkal úgyis mindig megoldunk. Persze ehhez az a képesség is kell, hogy mindig új szemszögből tudjunk ránézni az adott problémára.

25 Trend, ami nélkül nem létezhetsz 2018-ban

AI, VR, generációk, vizuális kultúra, digitális trendek. Kíváncsi vagy, hogy a technológiai változások milyen hatással vannak a fogyasztókra? Érdekel, hogy a trendekre milyen stratégia mentén és eszközökkel érdemes reagálnia egy márkának? Töltsd le trend-előrejelzésünket!

Feliratkozás