REPUBLIC GROUP
Horváth-Magyary Nóra

Kértem tíz percet - Horváth-Magyary Nóra kríziskommunikációról és hegymenetről

A bankszektor mindig is érzelmi iparág volt, még jól is járhat a médiafogyasztási szokások változásával, hiszen a közösségi oldalakon „dübörögnek az érzelmek”. Úgy véli, az általa tizenötödik éve formált márka mára felnőtt, de a Surda-sapkáját továbbra is imádja. A K&H Csoport kommunikációs igazgatójával arról beszélgetünk, milyen változásokon megy át a marketingszakma.  

Mit mond a fiatal kollégáinak, miért érdemes a bankellenes közhangulat, a gyökeresen megváltozott piaci körülmények közepette egy pénzintézet kommunikációs csapatában dolgozni?

Optimista alkat vagyok, úgy gondolom, a felívelés évei jönnek. A válság után stabilizálódott a gazdaság helyzete, és szerény mértékben, de növekedésnek indult. Márpedig a növekedés motorja a bankszektor, és ki ne szeretne hegymenetben részt venni? Másrészt a digitalizáció is izgalmas feladatokat hoz magával.

Mit jelent ez a kommunikációra nézve?

Az ügyfelek szeretik a mobil- és az e-bankot, az online kalkulátorokat és hiteligényléseket. Egyszer eljutunk az online számlanyitáshoz is. Minden újdonságot, amely az ügyfélnek fontos és hasznos, kommunikálni kell, erre imidzset is lehet építeni. Konjunktúra idején persze intenzívebbé válik a verseny. A válság éveiben – amikor mindenki csökkentette a kommunikációs büdzséjét – más volt a helyzet. Akkoriban azt mondtam, nem baj, ha a diszkóban lehúzzák a hangerőt, mert akkor nem kell olyan hangosan kiabálni. De most ennek az ellenkezője igaz, egyre hangosabb a zene.

Egy tavalyi konferencián arról beszélt, egyre nagyobb szerepet kapnak érzelmek. Mire gondolt?

Ez mindig is érzelmi iparág volt. A higiéniás faktorról beszélek, a bizalomról. Ha ez hiányzik, senkinek sem jut eszébe bemenni az adott bankba és számlát nyitni, ott tárolni a pénzét. A digitalizáció korában pedig valahogy ellensúlyozni akarjuk a lassan befogadhatatlan információáradatot, a technológia fejlődését. Dübörögnek az érzelmek: a közösségi oldalakon rengeteg kiskutyás, cicás, naplementés képet találunk. Megkerülhetetlen, hogy a rációra ható meggyőzés mellett az érzelmi elem nagyobb hangsúlyt kapjon. Persze senki nem ébredt még úgy, hogy „jaj, de szeretnék egy személyi kölcsönt”. Úgy már igen, hogy „szeretnék egy új matracot” vagy „ de jó lenne elmenni nyaralni!” Mi pedig segíthetünk a magánemberek, vállalkozók vágyait megvalósítani.

A bankellenes hangulat évekig tombolt: tüntettek a devizahitelesek, a politikusok a pénzintézeteket tették meg bűnbakká. Megrendült a bankokba vetett bizalom?

A bankok reputációja sérült, de az ügyfelek nem álltak sorban a bankfiókok előtt, hogy kivegyék a pénzüket.



Kommunikációs vezetőként hányszor került rendkívüli helyzetbe a válság éveiben?

Voltak izgalmas fejlemények. Házon belül közismert, hogy nyáron mindig hosszabb szabadságra megyek, és nem tartom a kapcsolatot az osztállyal. 2009-ben mégis megcsörrent a mobilom. Egy kollégám hívott azzal, hogy az egyik politikus tüntetni akar az egyik vidéki fiókunk előtt, mi legyen? Kértem tíz percet, megittam egy koktélt, majd visszahívtam azzal, hogy nyugi, viselkedjünk természetesen. Bárki betérhet a fiókunkba, ha az illető informálódni akar, tájékoztassuk, mint bármelyik ügyfelet. De petíciót ne vegyenek át, mert a törvények és a szervezeti és működési szabályzatunk szerint működő bank vagyunk, tehát csak pénzügyi szolgáltatást tudunk nyújtani.

Mennyiben hasonlított a gazdasági válság időszaka a 2003-as K&H-botrányéra?

Ez is kríziskommunikáció volt, csak hosszan elhúzódott. Meggyőződésem, hogy egy szolgáltatónál a kríziskommunikációban a legeslegfontosabb a belső kommunikáció. Éppen ezért a dolgozóknak őszintén el kell mondani, mi várható, lesznek-e például elbocsátások, bércsökkentés, tényleg bajban van-e a cég. Mert mindaddig, amíg a dolgozók hisznek abban, hogy a vezetőség igazat mond, és a nehézségek ellenére túlélhető a válságos időszak, ezt hitelesen tudják az ügyfelek előtt képviselni. Hiszen a válság éveiben mindenféle híresztelés lábra kapott, az ügyfél pedig nem az e-bankhoz, hanem az ügyintézőhöz fordult tájékoztatásért, mert a szemébe akart nézni.

Egyszer azt mondta, egy márka fejlődése olyan, mint egy emberré. A K&H-é melyik korszakát éli?

Egy húszas éveiben járó fiatal felnőtt, aki még tanul, de mellette dolgozik is. Tele van tervekkel, optimista, ambiciózus és jókedvű.

Még mindig Surda-sapkát hord?

Azt még mindig imádom (nevet).



Miért pont egy sapka lett a K&H védjegye?

A Republic reklámügynökség hozta az ötletet: 2005-ben közösen végeztük el a K&H márka újrapozicionálását, az arculatot is frissítettük. Ebben mindig nagy önállóságot élveztünk a KBC-csoporton belül, legfeljebb arra figyeltek, hogy a mi kommunikációs stratégiánk ne legyen ellentétes a belgiumival. Ekkor emeltük be az arculatba a nyilakat mint márkaazonosítót és a Surda-sapkát. A koncepció ugyanis az volt, hogy a K&H-márka fiatalos. Végül akkora népszerűségnek örvendett, hogy még a kínai piacon is árulták.

Hogyan tud alkalmazkodni egy bank a változóban lévő médiafogyasztási szokásokhoz?

Minden egyes kampánynál a legfrissebb médiafogyasztási szokásokat nézzük. Ugyanakkor én a fokozatosság híve vagyok. Csökkent a tévénézési idő az új média térhódításával? Igen. Mennyivel? Alig négy perccel. Azért, mert egyelőre semmi nem tudja kiváltani azt a minőségi tartalmat, amelyet a tévétársaságok állítanak elő. Azt viszont nem tudni, hogy ezt a tartalmat hol fogjuk nézni: a laptopon, a mobilon, az okostévén vagy épp a frizsiderajtón.

Mit tud kezdeni a reklámipar azzal, hogy a neten egyre többen blokkolják a hirdetéseket?

A fő kérdés az, hogy miért van ennyi reklám. Mert a tartalom előállítója nem kér pénzt a tartalomért. A sok reklám feldühíti a felhasználót, blokkolja a reklámokat, esik a bevétel. A tartalomszolgáltató vagy tönkremegy, vagy pénzt kér a tartalomért. Az árszabás pedig aszerint alakul majd, hogy egy-egy tartalom körül a fogyasztó mennyi hirdetést tolerál. Tehát mindenképpen csökkenni fog a hirdetések száma, idővel pedig kialakul az egyensúlyi helyzet. A hirdetők között pedig nő majd a verseny, és nőni fog a reklámfelületek értéke. Nincs új a nap alatt: ez a folyamat zajlott le régen a nyomtatott újságoknál is.



Szerző: M. László Ferenc